對品牌真實性的知覺如何影響廣告效果？- Noldus

以下譯自 Noldus' Human Behavioral Research Blog - How does perception of brand authenticity affect ad performance? by JASON ROGERS

什麼是真實性？當我們談論真實性時，我們正在深入探討什麼是真實的。這是關於真誠並在更深、更有意義的層面上與人們建立聯繫。它意味著忠於自己，言出必行，公開透明，按照自己的價值觀行事。對於人如此，對於品牌亦然。

將一個品牌想像成一個人——它需要信守承諾，展現其真實面目，並按照真正的價值觀行事，以實現真正的連結。正是這種真實性的本質可以使品牌在擁擠的創意市場中脫穎而出。對於尋求與消費者產生共鳴的品牌來說，被視為真實的品牌對於建立信任和忠誠度至關重要。

為什麼品牌真實性很重要？

在美國，每年電視廣告支出估計在 6 至 650 億美元之間。像超級盃這樣的單項賽事，一個 30 秒的廣告就要花費 700 萬美元。這就是為什麼商業廣告必須為品牌的目標細分市場帶來成果。但是，當一個品牌被判定為不真實時會發生什麼？那些認為品牌真實的人是否會更青睞這些品牌？ 

在這篇部落格的研究中，我們與行銷研究公司 Breakthrough RESEARCH 合作，測試人們對不同廣告的反應。我們的受訪者對品牌真實性的評價要不是高就是低。 

如何測量知覺的真實性

Breakthrough RESEARCH 創造了一種新的方法來測量人們如何看待品牌的真實性。具體而言，受訪者需對成對的陳述進行反應，將它們拖曳在一起或是分開。我們將這些分數結合起來，並將每個陳述之間的距離轉換為品牌真實性分數。接下來，我們根據 5 分量表來建立真實性分數，其中前兩分為高真實性，後面三分代表低真實性。

測量廣告期間的臉部表情

此外，我們也利用臉部表情分析來測量受訪者在觀看廣告時的反應。我們使用了FaceReader™ 臉部表情分析軟體， 此軟體主要是基於深度臉部模型（Deep Face Model ）所建構，以可靠、定量的方式來捕捉表情。它測量臉部表情和二十種不同的臉部肌肉，稱為動作單元（Action Units，AU）。這些 AU 可以組合起來建立自定義表情，例如困惑、大笑和微笑。

132 名受訪者觀看了 Progressive Insurance 或 Amazon 兩者其中之一的一則廣告。Progressive 呈現了一組關於醫生的搞笑模仿廣告，Dr. Rick 教導新屋主們「變成他們的父母」，也就是說，在技巧或社交上變得笨拙。亞馬遜的廣告則是講述了一個關於一個男人改變職涯的感人故事。 

受訪者會在閒暇時觀看廣告（例如：在家裡）。而他們的臉部表情是透過網路攝影機和 FaceReader Online 所記錄。 

用FaceReader進行心理區隔

60 名受訪者觀看了 Progressive 的廣告「社交聆聽」，而 另外72 名受訪者觀看了 Amazon 的廣告「美食守衛」。各組之間的關注度和興趣程度都相似。此外，所有受訪者在整個廣告中都表現出了相似程度的關注和興趣。我們使用FaceReader™ 臉部表情分析軟體中的自定義表情來決定這些情緒狀態。我們也根據品牌的真實性分數使用 FaceReader™ 臉部表情分析軟體 來對受訪者進行區隔。對於這兩個廣告，我們建立了一個高真實性組和一個低真實性組。

我們假設，對品牌真實性評分較高的受訪者相較於對品牌真實性評分較低的受訪者，對於這些廣告會更有好感。

知覺真實性越高，表情越正向

事實上，在 Progressive 的廣告中，高真實性組比低真實性組笑得更頻繁、強度更高。笑聲多發生在 Dr.Rick 教導小組的時候，而非他直接對著鏡頭說話的時候。低真實性組確實也在某些相同的時刻笑了，但只有少數，而且強度也很低。奇怪的是，這群人表現出較高程度的困惑，因此這群人可能不理解這種圈內笑話，認為這是搞笑模仿，或者可能不理解廣告想表達的重點。  

Amazon 的廣告沒有搞笑模仿或是圈內笑話。因此，它並沒有大笑的時刻。相反地，這則廣告重點在講述一名保安的轉變，他升級了自己的午餐，然後提升了技能，最終致使他申請了廚師的工作。於是，當這個男人從警衛轉變為廚師時，高真實性組的笑容逐漸加深。然而，低真實性組只表現出極少程度的微笑，但從開始到結束都越來越困惑。

臉部表情和心理區隔產生了更進一步的見解

這項研究有兩個重要的發現。首先，對品牌真實性的看法會影響個人對品牌廣告的反應。真實性高的品牌往往會產生更正向的情緒（例如：大笑和微笑），而真實性低的品牌往往引起平淡的情感反應和更多的困惑。其次，這項研究展現了FaceReader 中自定義表情如何能夠產生超出基本表情的見解 - 包括注意力、興趣、大笑和困惑。 

此外，當您在受訪者喜歡的環境中收集臉部表情資料並結合心理區隔時，與只有問卷調查或表情分析相比，可以對受訪者有更進一步的了解。總而言之，這些數據在在證明了 FaceReader 中自定義表情的能力和靈活性，特別是與使用 FaceReader Online 的廣告測試結合時，其靈活度與效果不言而喻。 

References

• https://www.statista.com/statistics/217134/total-advertisement-revenue-of-super-bowls/
• https://www.visualcapitalist.com/top-tv-advertising-spenders
• https://breakthroughactionandresearch.org/about/breakthrough-research/
• Conference: Trend Lens: How To Build (And Measure) An Authentic Brand, TMRE2023, Denver, CO
• https://www.progressive.com/commercials-campaigns/dr-rick/
• https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-prime-commercial-security-guard-chef

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